|
诊 断
针对此种现状，我以为，应采取以下措施，对马自达的品牌进行有效管理，以维护马自达在中高端品牌中的地位和不断向高端品牌发展的可能性。
严守马自达的核心品牌定位
马自达是一个中高端品牌，这在消费者心中已有较好的认知，而且还可能进一步向高端发展。同时，“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和“响应良好的操纵性和动力性”的产品特点，让马自达与成长性的中高端人群获得同步成长。可以说，马自达有很好的品牌定位，这种定位己经赢得了市场的认同，千万不要在开发新车型时偏离这样的定位，这样对品牌的伤害会很大。
现实的情况是，把一个高端品牌向下拉很容易，但搞坏以后要想再向上走就很难了。2007年12月27日，长安马自达推出马自达2，价格在10万元以下。这样的车型品牌推出，无疑是把马自达的品牌向下拉，这对马自达品牌的核心定位是有伤害的。
对于这样的车型品牌，我建议马自达开发副品牌时使用，而不能以主品牌来运用，就是用马2这种直接联想的品牌名，也还是有问题的。马6是中高端品牌，马3是什么？这些都需要根据马自达的核心定位，来进行有效管理，而不能随意开发。
按现在的品牌联想看，马8应该是个不错的品名，消费认同也会更高。最新款的马自达MX-5是一款真正适合于各种天气的运动车，是“英国最受喜爱的车辆”品牌。
类似于这样的品牌开发与理念充实，不仅让马自达的品牌可以不断走向高端，而且品牌的尊崇感会越来越强，带动中高端品牌的联动是轻而易举的事情。
对车型品牌进行有效分配
很多马6的消费者认为，与马3或马2用同一个品牌，特别是与海马在一个品牌当中，是很没有形象的事。 因此，马自达的品牌拥有者在牢牢把握住马自达的核心定位之外，还必须建立起车型品牌的价值体系，有效分配与管理各品牌，明确主品牌与副品牌的利益趋动，让整个品牌利益群能为一个主目标服务，而不能打架或者是拖后腿。
在我看来，马自达现在的主要策略应是以高打低，以高端品牌认知带动低端价位品牌认知，以此形成核心品牌利益的保护屏障。比如，对于马6来说，它是一个可以形成车友会与粉丝的车型品牌，对于这样一个品牌，只能向上提升它的价值而不能向下挥发它的价值。换言之，就是马自达要多开发高端品牌，而不是开发那么多低端品牌。马自达有很好的高端品牌品性，向上走会很有前途。
如果马自达向下做，不仅损耗了它原有消费群对它的追捧，其品牌价值也会不断走向新低。此时，马自达再要想向高端品牌迈进，几乎是一件不可能的事情。
现在的情况是，以马6为核心，构建马自达的中高端品牌体系，理顺马6与马3、马5之间的关系；无论它是在哪个工厂生产，必须服从一个品牌价值体系标准。比如可以推出马6系的中高端车型品牌；推出马5系原装MPV品牌；推出马8系进口原装系例；推出马7系SUV品牌；维持现有马3系的小型车品牌，主打市场销量。坚决剔除那些合作企业单飞以后还在使用马自达标志与品牌资产的车型品牌。使2、3、5等数字关系与品牌形成正比联想，1、4在中国有不吉利之感，就不要了，可开发8、9、10，或停止在8上，开发英文字母打头的系列，或者以马6为界限，向上形成系列化的品牌关系较好。
总之，要让马自达的品牌核心价值认知清晰明辨，并且认知概念能不断从欣喜走向尊崇，这才是马自达品牌发展的阳光之道。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页 |
