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营销奥运，中国企业得失几何？ |
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作者：文婧肖婧… 来源：经济参考报 2008-8-25 13:54:50 编辑：广州策划人 |
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慌了步调的营销 ——企业失在文化
8月20日北京国际新闻中心“北京奥运会上的中国企业”集体专题采访中，内蒙古伊利实业集团股份有限公司执行总裁张健秋遭遇了一个来自外国记者的尴尬疑问：有人分不清究竟伊利还是蒙牛才是北京奥运赞助商，你怎么看待你公司作为奥运赞助商区别于竞争对手的优势？“用着类似的明星，喊着相似的口号，做着和以往差别不大的广告，这次很多来自本土的奥运赞助商在广告营销上都犯了这样的错误。”陈少峰说。
据CTR市场研究调查显示，在问及保险行业的奥运赞助商时，在无提示的情况下，有18.1%的受众提到了平安保险，同时有14.2%的受众提及到了中国人寿，而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%，平安保险和中国人寿大量的广告投放以及使用知名运动员的广告策略起到了非常好的效果，相比之下人保财险却没有显示出自己与竞争对手的特别之处。
陈少峰认为，奥运营销只有加载企业特色文化的阐述，在表述上有一个让人眼前一亮的标志或事件，并与企业整个品牌战略相辅相成，才能达到其应有的效果，比如联想围绕祥云火炬的一系列营销和推广能够深入人心，就是深谙此道。“而此次大多数中国企业的赞助费，我觉得是白花了。”他说，大多数中国企业在体育营销，尤其是奥运营销方面，还处于新手的水平，第一次触碰奥运商机，很多企业慌了步调，如果仅仅用一些和其他品牌没有太大区别的体育明星，喊一些向上、爱国的口号，做一些和以往没有太大区别的广告，这种营销并不能算成功。
竞争力的提升 ——参与奥运最大收获
“企业绝对不会因为和奥运携手一次而一跃成为国际一流品牌。但是通过参与奥运，让自己的品质和核心竞争力达到国际水准，这或许是中国企业触碰奥运商机之后最宝贵的经历和财富。”赛迪顾问高级咨询师秦海林表示，影响品牌成长的要素是多方面的，借力体育营销不过是诸多要素中的一个，并不像很多人所说得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通过奥运实现国际化的企业，或多或少都应该经历了一次从质量保证、企业管理、核心创新等方面的“升级革命”。
作为现代奥运会史上最大的体育器材供应商，“泰山”牌“体操、柔道、摔跤、跆拳道、拳击、田径”六大项器材，几百种几万件产品一次性进入北京奥运会，北京奥运会全部302枚金牌的40%在“泰山”牌器材上产生。但泰山集团董事长卞志良却承认，在成为奥运供应商之前，泰山集团在技术、材料、设计、研发等方面，并无现在的水平。“成为奥运会的供应商以后，我们提供的每一项器械都要经过各个各个专项委员会在数据上苛刻的检测，这迫使我们的技术要有很大的进步。”他举例道，拿田径项目中撑杆跳的杆的升降功能来说，以前他们的产品升降速度是0.5米/秒，现在是1米/秒，效率提高了50%，这使得以前需要四个小时才能完成的比赛，现在只需要不到两个小时就能完成。此外，在新材料的使用方面，他们在体操项目中的单杠、双杠和高低杠的杆面使用玻璃钢，使其回弹能力从15cm上升到20cm。“通过奥运会，我们的订单可以说是纷至沓来，很多国内和国际的合作伙伴寻找过来，借力奥运营销只是一方面，此外这与我们产品核心竞争力的提升有密切的关系。”他说。
此次北京奥运的37个奥运建筑及相关工程，为中国建筑商也提供了一个展示窗口，由此向外界证明，它们有能力学习和领悟西方建筑师尖端设计所要求的工程技术，在国际高水准的要求下，也让国内企业的技术水平得到了很大的提升。修建水立方的中国建筑工程总公司就是其中一例。水立方是中国第一个如此大型的膜结构建筑，在修建体育馆外墙时根本没有任何中国标准可循，中建公司只能边干边学。“这个项目使我们在施工技术和施工管理方面有了很多提高。”中建一局集团建设发展有限公司总经理周宇騉如是说。而修建了“鸟巢”的北京城建集团的董事长刘龙华则表示，通过“鸟巢”对公司施工技术与管理方面的“锤炼”，他现在对于公司的技术水平很有信心，目前他正在与2012年伦敦奥运会组委会就是否可以承接2012年奥运会主场馆建设项目进行谈判。(记者 文婧 肖婧 张莫)上一页 [1] [2] |
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