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根据地 保卫战
只有恐龙的世界是单调的，也是脆弱的，甚至是无法存在的。幸好，这个世界上还有许多恐龙们无法消灭的顽强对手。
当一个个行业开始走向集中，全国性巨头纷纷崛起时，他们的狂飚将席卷市场的每一寸土地，每个区域霸主都无法回避这种挑战。
是投降，以换得大树底下好乘凉？还是牺牲，落得大树底下无寸草？
本期展现的4家企业，走出了一条成功抵抗的道路，保卫了自己的市场根据地。
一个区域性企业，怎样和能够在全国调动资源的巨头抗衡？靠的大多是“深、专、快”的三字经。
深：对本区域市场扎根很深，销售网络一直深入到市场的毛细血管；
专：集中资源专注于本行，形成某些业务和环节上的比较优势；
快：利用对本地消费者的了解，对新的需求比对手更快地作出反应；
当区域性企业念好了这“三字经”后，再庞大的对手，也将被迫在他们不擅长的地方作战，从而奈这些区域霸主不得。
东莞时尚：志在“专业买手”
张哲诚
在历经了数年持续的全国征伐战后，全国家电连锁巨头们开始在一些“硬骨头”区域跟地方霸主们短兵相接了。在依然强势的姿态之下，巨头们将不得不面对区域分支机构管理、服务相对弱势的问题，同时也得好好“回头收拾旧河山”；而地方霸主在占尽本土先发优势的同时，也不得不打醒12分精神“守卫家园”，以免在巨头们“大清洗式”的扩张中被裹挟而去。总之这是一个无论怎么看都精彩纷呈的商业智慧大战。
在东莞，作为本地家电龙头的时尚电器城能够最终胜出吗？
国美、苏宁等全国家电连锁卖场，近几年来一直凭借其强大的规模效应，以席卷之势在全国大中城市攻城略地，疯狂扩张，可谓是所向披靡，令各地区域品牌弱势不敌，节节败退，最终难逃被收购、改弦或勉强死撑的命运，同样的遭遇也降临到了东莞早期家电卖场的几大家族身上。
自国美、苏宁分别在2003年底和2004年中进入东莞中心城镇莞城之后，一方面由于04、05年正值家电寒冬，另一方面国美、苏宁又在东莞加速扩张，飞跃、美新、丽声不堪挤压均相继倒下，华康的经营也日显艰辛。然而，另一家已在东莞占据龙头地位的家电卖场时尚电器城却在竞争中胜出，市场份额从30％多飙升到60％以上，又在2005年年底与东莞第二大本土家电卖场兴华电器组成战略联盟，兴华将自己所有8家门店转让给时尚经营运作，由时尚统一采购和配送。时尚则从9家门店增加到17家门店，市场份额也迅即升至60％。
时尚到底凭借何种法宝，在强龙入侵之下，不仅幸免于被收编的命运，而且地位越发稳固？
早期凭借营销成为区域霸主
这还得从时尚电器早期的创业说起，时尚是在1985年从经营电器批发起家。到92年之后，随着中国制造业的蓬勃兴起，广东成为了中国的白电基地，这使得一些以进口、批发为主的家电经销企业纷纷转型为零售渠道。时尚在众多批发商中最快地实现了转型，然后就在东莞虎门镇建起了第一家时尚电器城，这家门店是属于董事长李铸诚的自有物业。
早期，东莞发展的重心并不在莞城，而是在虎门和长安两个镇，直到近几年东莞市中心确定莞城才得到了迅猛发展。当时尚2001年进入莞城时，位于虎门的时尚电器城已经成为东莞所有店中营业额最高的一家店，通常被人们称为虎门时尚，居于第二位的便是长安兴华，两家店的营业额都超过亿元，位于莞城的各大家电卖场均不过亿。而虎门时尚一家店的份额已占据了整个东莞的20％，这使得时尚在最开始进入莞城之时已经具备了份额优势。为时尚实现规模化采购奠定了基础，毕竟份额在很大程度上决定了供应商对商家的支持。
时尚进入莞城之后，发现莞城本土的对手普遍“不做营销”，宣传、促销和服务等方面都很弱，也不去更多考虑未来。时尚在莞城沃尔玛超市旁边开出最重要的第一家门店后，为了建立莞城消费者对时尚的品牌认同，大力宣传，以出色的营销手段超越了本土对手，整体的市场份额得以快速攀升，随着市场份额的增加，价格优势就越发凸现出来，公司就有足够实力去做更加实在的促销活动，不断良性循环，终使时尚从本土连锁企业中脱颖而出成为区域龙头老大。
“竞争最激烈是去年下半年”
时尚电器城采购中心采购总监孙宜刚是在2003年12月离开深圳顺电后加盟时尚的，当时正值国美进入东莞之际。据他回忆，当时很多本土家电连锁商都处于异常紧张的氛围之中，因为大家对国美横扫天下的低价战略实在奈何不得。“而对自己从供应商那里拿到的政策不自信的话就很难跟国美竞争了，”据孙分析，南方区域连锁商全线溃败的主因是没能及时调整利润结构。
原来，北方连锁商和南方连锁商的利润结构不同。南方企业受到西方影响比较大，普遍认为利润应该掌握在自己手里，而不应靠别人来分配，要求销售就要有毛利。而北方大型连锁，由于激烈的市场竞争而基本上放弃了帐面毛利，完全靠返利获取利润。厂家为适应这种渠道要求，就为南方的地区性连锁商提供了大量帐面毛利，而供货价格底下的返利给得很少。而提供给全国性连锁客户的返利就高，所以他们基本是以成本价在销售，而无需销售赚钱。这样两者获取利润的方式就有不同，南方商家是通过卖高零售价格来实现其帐面毛利，北方商家则靠返利。显然，在日益激烈的竞争过程中，南方一些连锁企业很难适应现代竞争的需要，无可避免地在竞争中倒下，或者寻求合作，或者转型。
从2004年到2005年，外来家电连锁商在东莞风起云涌建起分店，除国美之外，还有永乐、苏宁、顺电、易好家等等。本土家电连锁企业在勉强挺了一年多之后，到05年下半年，市场迎来了竞争最激烈的时刻。这时，国美在东莞已经发展到了7家店，苏宁也有3家店，永乐1家，顺电2家（易好家被国美闪电收购），再加上本土的时尚、兴华、飞跃、美新、丽声、华康等本土连锁商的众多门店，大家此起彼伏、争先恐后地进行促销竞争，价格被杀得越来越低，终于使得一些规模不济、利润结构没能及时调整的本土家电连锁尽失价格优势，难以维系，最终被迫退出了市场。据说当时竞争的惨烈程度前所未见，很多产品类别在2004年的账面上还有4～5个点的毛利，2005年已经彻底没有了。
在激烈的竞争真正能够得以立足，并以强势的姿态生存下来的本土连锁商，终于只剩下了时尚电器和兴华电器，不过兴华的主要势力范围还不在莞城。而时尚之所以能够胜出，正是因为借助了前期的高速增长，以及在出色的内部管理和运作的基础上，在竞争中快速反应，以最快的时间将利润结构调整了过来。
难以取代的本土优势
但是对于时尚而言，未来的竞争显然更加严酷，因为它是一个地头蛇与多个全国性连锁强龙之间的竞争。不过就目前的形式看来，时尚在东莞的发展势头依然很猛。据孙宜刚的诠释，时尚的自信首先来自先发的本土优势。
当下的电器零售业的经营跟制造商一样，利润越来越薄，这已是不争的事实。而在费用率中，卖场的租金成本往往占有相当比例。在这一点上，时尚则具有先入为主的优势，卖场租金成本很低，在最好的商业地头选择了最好的门店，获得了相当可观的单店收益，成为跟全国连锁竞争的亮点之一。
这首先得益于时尚极其看重选址和门店投资优势。董事长李铸诚早期就花费了大量精力和学费对此进行研究。不仅向国内外众多专家请教，还跟着广州友谊的总经理跑到全国各地去学习，如何选址，如何管理和规划卖场等等。虽然大家都知道金角银边很重要，但在时尚看来，还须具体分析，市场大小跟位置、租金和客流之间的密切关联。如今时尚筹建每个门店的时候，都按照5种模式店（根据自己的运营能力测算出5种销售额而建立的门店）中的一种去复制。能做多大规模的店，就按什么标准投资，这样经营收益才可能有保障。在时尚看来，一个投资2000平米以下的家电卖场不上规模，但是4000平米已经足以将所有家电产品很好地展示出来，超过4000米就不经济了。
上海一家大型连锁做到了18000平米，大部分地方被浪费，无奈之下，只好让厂家做一个个超级的店中店，把所有产品都陈列进去。丽声和飞跃倒闭的原因之一，也因为选址时没有做好投资预算，背上了巨大的包袱，本来按照2亿营业额投资，结果一年下来仅仅3000万，使得经营压力巨大，慢慢企业就被拖垮了。
而时尚在东莞虎门的门店本身属于自有物业。其中3层用于经营电器之外，上面还有5层作为物业出租，近几年得益于东莞房地产的迅猛升势，成本优势尽显。刚来莞城开店的时候房价也非常便宜，时尚租下了18层楼，7层自用，上面出租为写字楼。这样在跟对手竞争的时候，时尚可以将节省的门店费用更多地让利给顾客。
时尚在莞城的第一家店正好选在沃尔玛超市旁边，据说是为了争取世界最优秀商家的客流，事实证明了这是一个不错的想法。因为沃尔玛并不把家电作为主要业务，并且很明显，当时尚过来之后，沃尔玛便开始不断缩减家电品类和库存。因为家电产品顾客越来越理性，他们需要一个非常好的环境和氛围去悠闲地选购产品，沃尔玛的嘈杂环境很难凸现家电产品的特色。而作为厂家，为了更好展示其品牌形象，显然更愿意与专业电器连锁合作。
时尚另一大本土竞争的亮点则是服务。孙宜刚对此非常自信：“时尚的服务一定比全国连锁做得更好，因为他们的服务是外包的，而我们坚持由自己来做。只有自己做，才更便于对客户进行跟踪服务，运作起来也比较顺利。如果隔着一层去协调其他企业，总会有脱节的地方。”
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