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和运动员左右为难。
这件事情带给英国奥委会的只是尴尬，但却给阿迪达斯带来“受伤”的感觉。每次奥运会，为了抑制竞争对手，阿迪达斯总是不得不参加到赞助权的争夺中，但是当它花了很大的代价成为赞助商之后，却总是遇到竞争对手的“伏击”。耐克许多著名的“伏击营销”案例都发生在阿迪达斯赞助奥运会期间。据悉，2008奥运服饰招标中阿迪达斯打败李宁再次胜出。根据协议，北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国奥运代表团成员都必须将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。但是，李宁公司在竞标结束后表示，竞标奥运服饰是他们在奥运推广宣传策略中的一环，他们不会放弃2008年北京奥运会。雅典奥运会上，中国体操队、跳水队、乒乓球队和射击队甚至西班牙男、女篮球队和法国体操队就身着李宁牌比赛服装参赛。可以预见，阿迪达斯在2008奥运将会增加一个强劲的队手，与以往不同的是，这个对手来自东道国——中国，它的总部和奥运主赛场在同一个城市中南北相望。
阿迪达斯和耐克、锐步、李宁的上述故事仅仅是“关联营销”环节中的一个连接点——运动员服装。事实上，除了奥运相关标识之外，还有运动员、运动队、媒体、吉祥物等等许多载体可以让厂商与奥运产生联系。其中，光运动员一个载体就可以有服装、运动鞋、广告代言、出席活动等项目供厂商挖掘，而服装和鞋还可以细分成“比赛用”、“领奖用”、“日常穿”、“赛后活动用”等等条目。再比如，媒体方面，雅典奥运会期间，昆仑润滑油以3280万元买下在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权，中国联通花钱让央视专为它量身定做了一个节目《联通雅典》，等等，不一而足。
著名营销实战专家刘杰克认为，每个企业其实都和奥运没关系，押宝奥运连接点都不是为了和奥运本身发生关系，都是为了在消费者心目中抢占位置；关联营销要点在于品牌特点或产品属性与奥运有内在关联，也不排除大品牌买冠名权或战略合作伙伴身份，但那更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。
这种观点有些偏颇，却切中要害。就产品战略而言，更是如此：赞助厂商在奥运营销期间推出新品的目的并不是为了服务于奥运，而是将奥运当作推广、营销平台，销售更多的产品；反之，如果期间没有新品作为支撑，奥运营销就会变成空中楼阁。根据联想广告，此次联想为都灵冬奥会提供了5745台电脑，但是联想在2005年光台式电脑就卖了大约300万台。联想官员透露，如果都灵冬奥会的营销顺利，全球ThinkPad产品上的IBM标识会被尽早去掉；冬奥会之后，联想在各个国家会推出一系列产品，这些产品的品牌使用的将仅仅是联想的标志。所以，“对新联想来说，冬奥会不仅仅是一个17天的赛事，而是一个进攻信号。”这位叫做Fauquenot的联想官员说。
联想的做法告诉我们，无论奥运营销是提高了品牌影响力还是美誉度，都要转化为市场力，最终促进产品的销售。所以最便捷的办法之一就是直接用产品进行营销。不仅如此，用产品本身进行营销比关联营销更加安全、不易被“伏击”。如前所述，赞助商要覆盖名目繁多的“关联点”必须花上巨大的人力物力财力，疲于应付之下，难免出现差错和漏洞，但是换成产品就不一样了——产品基本上都是看得见摸得着的东西，而且，推出一个新产品并不是一件容易的事情。
当然，一些产品是容易被“伏击”的。三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”风风火火，但是，民生银行联合VISA推出的“奥运福娃卡”以及招行联手三星、VISA推出的奥运信用卡风头也不弱。民生银行、招商银行都不是2008奥运赞助商，他们通过联合与自己没有竞争关系的赞助商达到了与竞争对手、奥运赞助商中国银行相同的目的。
和产品相反，奥运精神和文化内涵是看不见摸不着的。而奥运文化、品牌文化与企业文化三者如何融合，从而促进企业的长远发展，是赞助商必须重点考虑的。
可口可乐公司的奥运营销原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线。人们普遍认为，在以往的奥运营销中，作为奥运会的惟一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。2001年７月１３日夜，北京获得奥运申办权仅仅22分钟后，广东太古可口可乐公司便宣布成功推出庆祝北京申奥成功可口可乐纪念金罐，与此同时，可口可乐公司北京分部的全体员工彻夜未眠，加紧生产“为中国喝彩”字样的全新包装可口可乐，第二天，这些产品就摆上了北京各大超市的货架。2004年雅典奥运期间，可口可乐选用大家不曾注意的新星刘翔和腾海滨演绎“要爽由自己”，为品牌加入奥运年轻、朝气、自由发挥的元素，结果一炮打响。公司自2001年起即沿用的“泥娃娃阿福贺年”广告片，也很好的契合了2008奥运吉祥物福娃的内涵。
可以说，可口可乐很好地做到了通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，让消费者深切地感受到了奥林匹克精神的感染力。但即便如此，百年冤家百事可乐也能找到突破口，自上世纪90年代起，百事可乐依次用“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”等突破可口可乐的“口渴就喝可口可乐”，更加旗帜鲜明地演绎诸如荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等奥运精神，并辅之以NBA赛事等，用既迂回又直接的方法抓住了奥运最大的追随群体——年轻一代。2005年12月中旬，百事可乐市值超过可口可乐，成为“世界第一”。
而即使同是赞助商，互为竞争对手的青啤、燕啤也在奥运文化营销上扳起了手腕，青啤刚刚提出“激情成就梦想”，燕啤就棒喝——“超越梦想”，震得青啤上下面面相觑，好在青啤大优在京城的阵地战有声有色。不过，观察家都在看同是赞助商的外资品牌百威出什么牌。在外资疯狂攻城略地的背景下，人们“螳螂捕蝉、黄雀在后”的担心是可以理解的。
品牌管理专家肖志营认为，奥运营销的最大的资源优势平台就是：“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”。但是，由于奥运精神、奥运文化内涵可以无限延伸、随意演绎，如果赞助商的创意一般，就很容易被“伏击者”反超，造成负面影响。
第四个环节延伸营销对于赞助商来说似乎是鞭长莫及的事情，但是对于深谙体育营销的企业来讲，这也是很重要的事情。著名的成功案例三星就非常注重在以奥运营销为核心的体育营销战略规划中增加对中国体育事业的赞助。三星官方网站上，公司在中国的各项体育赞助和社会活动事项被放在重要位置：长期赞助北京7·13申奥成功周年纪念长跑活动、北京国际马拉松等奥运相关项目，支持北京奥运3大活动之一的“奥运培训计划”，赞助１９９８年北京“迎亚运万人长跑大赛”、赞助２００２年韩日世界杯赛中国官方球迷啦啦队等等。众所周知，尽管三星并不能从这些赞助活动中获得任何直接的商业利益，但却使它成为了一个家喻户晓的顶尖品牌。而且，通过这些活动，三星正慢慢将一个“中国化三星”形象树立起来——中国三星网站首页最显眼的位置一直悬挂着一句话“受中国人民爱戴的企业，贡献于中国社会的企业”。所以，这种锦上添花的事情，如果力所能及，多多益善。
结合以上分析，我们可以得出图1和图2。对于赞助商来说，“新品支撑”环节投入高、直接收益也高；对“伏击者”也如此。“关联营销”环节对赞助商而言直接收益低于“新品支撑”、投入也略低；但是由于可以被“伏击”的环节较多，而且贯穿奥运的赛前、赛中、赛后，所以是“伏击者”的首选。“延伸营销”对于赞助商来说是额外的支出，可以算是高投入，但它的直接收益和“关联营销”不相上下；这个环节对于“伏击者”则算是种瓜得瓜。“奥运精神文化”挖掘环节成本可以较低，但短期内不会给企业带来太多收益。
几个“疑似”擦边球
对于非赞助商而言，除了“新品支撑”不好把握之外，“关联营销”、“延伸营销”、“奥运精神文化挖掘”等环节都有可乘之机，不过，奥组委和赞助商的“反伏击”能力越来越强、水平越来越高，以前常用的“农村包围城市”——买下赛场周边广告、带横幅等物品入场等方法已经逐渐失灵，所以，他们只能挖掘、开发更多的办法。而赞助商也必须据此“道高一丈”。 上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 下一页 |
